Το λιανικό εμπόριο αλλάζει: Οι παγκόσμιες τάσεις και πως επηρεάζουν την επιχείρηση μας

Κατά τη διάρκεια των τελευταίων 35 ετών οι όροι και η φύση του εμπορίου διαφοροποιήθηκαν σημαντικά. Τρεις μπορούμε να πούμε ότι υπήρξαν οι βασικοί συντελεστές αυτής της διαφοροποίησης: η επανάσταση της τεχνολογίας της πληροφορικής, η παγκοσμιοποίηση, καθώς και η συνολική πολιτική εξέλιξη (π.χ. ένταξη χωρών – γιγάντων στους διεθνείς οικονομικούς και πολιτικούς oργανισμούς) και τέλος η αλλαγή των χαρακτηριστικών των καταναλωτών. Αυτές οι εξελίξεις σταδιακά οδήγησαν την κυριαρχία ορισμένων τάσεων, που σήμερα καθορίζουν το εμπόριο σε παγκόσμια κλίμακα.

Όπως ήδη αναφέραμε, τρεις είναι οι κύριοι άξονες που καθοδηγούν τις εξελίξεις του λιανικού εμπορίου: ο δημογραφικός, ο οικονομικός – εμπορικός και ο τεχνολογικός. Ας τους παρουσιάσουμε συνοπτικά:

Οι Millennials είναι η γενιά στην οποία ανήκουν όσοι γεννήθηκαν μεταξύ του 1980 και του 2000. Είναι νέοι, εθισμένοι στην τεχνολογία και σε σημαντικό ποσοστό άνεργοι (συγκριτικά με τους γονείς τους στην ίδια ηλικία), ως εκ τούτου με χαμηλότερη αγοραστική δύναμη. Η γενιά αυτή παντρεύεται σε μεγαλύτερη ηλικία ενώ εμφανίζεται να είναι η λιγότερο ευνοημένη από τη σχετική ανάκαμψη σε Ευρώπη και ΗΠΑ μετά την κρίση του 2008 – ο μέσος όρος των εισοδημάτων της έχει μειωθεί σε διπλάσιο ποσοστό από αυτό του γενικού πληθυσμού των ενηλίκων.

Τα κύρια χαρακτηριστικά των εκπροσώπων αυτής της γενιάς είναι η ευελιξία, η αξιοποίηση της τεχνολογίας σε όλες τις εκφάνσεις της ζωής και η προσπάθεια για ισορροπία μεταξύ επαγγελματικής και προσωπικής ζωής. Σύμφωνα με τους ερευνητές, πρόκειται για άτομα που παραμένουν περισσότερο χρόνο κάτω από την οικογενειακή στέγη, που αποταμιεύουν ελάχιστα και επιδιώκουν την εμπειρία, όχι την ιδιοκτησία – το 78% των Μillennials θα προτιμούσε να ξοδέψει χρήματα για μια εμπειρία παρά για κάποιο υλικό αγαθό.

Οι δαπάνες τους προσανατολίζονται σε τομείς όπως ταξίδια, ψυχαγωγία, social media, συνδρομητική τηλεόραση, αλυσίδες εστιατορίων και πλατφόρμες ψηφιακής διανομής ή αναπαραγωγής βίντεο και μουσικής. Κάνουν αγορές μέσω διαδικτύου, αναζητούν κουπόνια και online προσφορές, βλέπουν ελάχιστη τηλεόραση, επιλέγουν το διαδίκτυο για την ενημέρωση και τη διασκέδασή τους.

Ήδη, η οικονομία και οι αγορές έχουν αρχίσει να προσαρμόζονται στις ανάγκες και επιθυμίες της γενιάς αυτής.

Οι καταναλωτικές συνήθειες των millennials μπορεί να αλλάζουν το λιανικό εμπόριο όπως το ξέρουμε: Οι millennials μπορεί να είναι η πρώτη πραγματικά ψηφιακή γενιά, αλλά όσον αφορά τα ψώνια εξακολουθούν να ενδιαφέρονται και για τα φυσικά καταστήματα. Σε αντίθεση με το τι πιστεύει πολύς κόσμος, οι περισσότεροι millennials προτιμούν να ψωνίζουν σε καταστήματα, παρόλο που περνούν πολύ χρόνο στο διαδίκτυο στην περιήγηση και έρευνα προϊόντων. Αν και εκτιμούν την τεχνολογία, στην ουσία αυτό που θέλουν είναι μια καλύτερη εμπειρία αγορών μέσα στο κατάστημα.

Η κατανόηση, και αντίστοιχα η κάλυψη των αναγκών τους, ήταν και θα παραμείνει σημαντική στον χώρο του λιανικού εμπορίου, αφού αντιπροσωπεύουν πλέον ένα σεβαστό ποσοστό του αγοραστικού κοινού.

Η αλληλεξάρτηση των διαφόρων οικονομιών έχει δύο κυρίως συνιστώσες, το διεθνές εμπόριο αγαθών και υπηρεσιών (το οποίο μάλιστα διευρύνεται συνεχώς), και την παγκόσμια ολοκλήρωση των χρηματοπιστωτικών αγορών. Ταυτόχρονα, ο συγκεντρωτισμός του λιανικού εμπορίου συνεχίζεται με ραγδαίους ρυθμούς. Η τεχνολογική ανάπτυξη των Η/Υ έχει συμβάλλει στην ταχύτατη ανάπτυξη του διεθνούς εμπορίου και στην ταχύτητα των οικονομικών συναλλαγών, χωρίς να χρειάζεται φυσική μετακίνηση, γεγονός που το κάνει ακόμα πιο ελκυστικό.

Οι τακτικές προσφορές – εκπτώσεις παραμένουν σημαντικές για τους καταναλωτές, όμως αυτοί με την πολυεπίπεδη πληροφόρηση που πλέον έχουν και τις αξιολογούν και τις αναλύουν. Επίσης, σήμερα το μέσο καλάθι συνεχίζει να μειώνεται και παράλληλα αυξάνεται η συχνότητα με την οποία οι καταναλωτές επισκέπτονται τις αγορές. Σε κάθε επίσκεψη αγοράζουν τα απολύτως απαραίτητα και έτσι βλέπουμε τη λίστα αγορών να καθιερώνεται πλέον, σε αντίθεση με την περίοδο πριν από την κρίση.

Επίσης οι καταναλωτές φαίνονται να αγοράζουν προϊόντα online μόνο όταν υπάρχει μια αντίληψη σημαντικού οφέλους έναντι των παραδοσιακών καταστημάτων, όπως η ευκολία, ποικιλία ή χαμηλότερες τιμές. Το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι σήμερα ένα σχεδόν φυσικό βήμα για τους εμπόρους που σχεδιάζουν να αναπτύξουν τις επιχειρήσεις τους. Και όπως με το φυσικό εμπόριο, οι λιανοπωλητές πρέπει να στηρίξουν σοβαρά τη στρατηγική τους στο ηλεκτρονικό εμπόριο και να αναρωτηθούν τι συγκεκριμένα κίνητρα και οφέλη είναι σε θέση να δώσουν στους καταναλωτές τους.

Η τεχνολογία σήμερα είναι διαθέσιμη για όλα τα βαλάντια και αυτό οδηγεί την αγοραστική προσβασιμότητα σε πρωτόγνωρα επίπεδα. Αλλά και οι λιανοπωλητές έχουν πλέον εικοσιτετράωρη πρόσβαση στους καταναλωτές τους. Ως αποτέλεσμα, το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει μεταμορφώσει το συνολικό επιχειρηματικό μοντέλο προσέγγισης και διατήρησης των πελατών.

Σήμερα υπάρχει μια πρωτοφανής σύγκλιση του φυσικού και του ηλεκτρονικού λιανικού εμπορίου. Οι καταναλωτές ολοένα και συχνότερα ψάχνουν διαδικτυακά και αγοράζουν σε φυσικά καταστήματα ή ψάχνουν σε φυσικά καταστήματα και αγοράζουν διαδικτυακά ή αγοράζουν διαδικτυακά και παραλαμβάνουν την παραγγελία τους από το φυσικό κατάστημα. Αυτοί είναι οι καταναλωτές που βασίζονται σε πολλά κανάλια πληροφόρησης για να αποφασίσουν να αγοράσουν κάτι. Έχουν πλέον αντικαταστήσει την πιστότητα σε μια μάρκα, σε πιστότητα σε μια γκάμα από μάρκες οι οποίες ανταγωνίζονται πλέον στις προσφορές μέσα στο ίδιο κατάστημα ή σε ανταγωνιστικά καταστήματα. Είναι σημαντικό να κρατήσουμε το ότι, τελικά οι καταναλωτές θα κάνουν τις αγορές τους στο περιβάλλον που τους προσφέρει την περισσότερη αξία. Αυτό μπορεί να μεταφράζεται είτε στο πιο βολικό, είτε στο πιο οικονομικά συμφέρον γι’ αυτούς, είτε στο πιο «trendy». Οι επιχειρήσεις συνεπώς θα πρέπει καθημερινά να παρακολουθούν τις τάσεις, τόσο της εγχώριας όσο και της διεθνούς αγοράς, ώστε να παραμείνουν ανταγωνιστικές. Επιπρόσθετα, η αποτελεσματική διαχείριση της γνώσης, η προσαρμοστικότητα στις αλλαγές και η προνομιακή πρόσβαση στο πεδίο διανομής (logistics) αλλά και η διασύνδεση με πολλαπλούς – εναλλακτικούς προμηθευτές, προσδιορίζουν την αποτελεσματικότητά της σύγχρονης επιχείρησης.

Οι τοπικές μας αγορές σαφώς και αλλάζουν μέσα από την επίδραση των δημογραφικών, οικονομικών αλλά και τεχνολογικών εξελίξεων. Το κυρίαρχο επιχειρηματικό μοντέλο των τοπικών αγορών, ιστορικά, ήταν σύνδεση του καταναλωτή με τον λιανοπωλητή σε μια συγκεκριμένη, προνομιακή τοποθεσία – πιάτσα.

Σήμερα, η φυσιογνωμία του λιανικού εμπορίου αλλάζει ραγδαία. Οι τοπικές αγορές ως ενιαία οντότητα, με διακριτή φυσιογνωμία – προσωπικότητα πρέπει να διαδραματίσουν ενεργό ρόλο στη σύνδεση του λιανοπωλητή με τον καταναλωτή, για παράδειγμα μέσα από συνδυασμούς πολιτιστικών διαδρομών και επίσκεψης αξιοθέατων με ταυτόχρονη παροχή σύγχρονων υπηρεσιών μέσα από τη δημιουργία δημόσιων υποδομών – αναπλάσεων κ.α. όχι μόνο μέσα από το φυσικό κατάστημα, αλλά και ψηφιακά (παροχή έξυπνης ψηφιακής πληροφόρησης – συστήματα G.I.S.). Ένα σχετικό, παράδειγμα είναι και η πρόταση της ΕΣΕΕ για τη δημιουργία Open Malls που μετουσιώθηκε στην Δράση του ΕΠΑνΕΚ «Ανοικτά Κέντρα Εμπορίου», για περιοχές που διαθέτουν σημαντικούς πολιτιστικούς πόρους και τουριστική δυναμική.  

Ακόμα σημαντικότερο προαπαιτούμενο αποτελεί η δημιουργία μιας άμεσης, συναισθηματικής σχέσης της τοπικής αγοράς αλλά και της όποιας, συγκεκριμένης επιχείρησης με τον καταναλωτή. Σήμερα η τεχνολογία δίνει στους εμπόρους τη δυνατότητα να κατανοήσουν καλύτερα τους καταναλωτές και τις ανάγκες τους. Είναι ίσως σκόπιμο για κάποιους από μας να επενδύσουμε σε τεχνολογίες που παρέχουν ουσιαστικές πληροφορίες για την συμπεριφορά και τις συνήθειες των πελατών μας (έρευνες αγοράς μέσω κοινωνικών δικτύων, ιδιόκτητες (αλλά νόμιμες) βάσεις δεδομένων πελατών κ.α.. 

Παρά την αύξηση των διαδικτυακών πωλήσεων, θα πρέπει να θυμόμαστε ότι τα φυσικά καταστήματα λιανικής εξακολουθούν, έως και σήμερα, να κατέχουν το μεγαλύτερο μερίδιο της τοπικής αγοράς. Όμως οι επιχειρηματίες της Κρήτης θα πρέπει να συνειδητοποιήσουμε ότι ένας σημαντικός όρος επιβίωσης μας είναι η εστίαση στην εκπαίδευση, στην ενημέρωση μας, και στις εμπειρίες που μπορούμε να προσφέρουμε στους πελάτες μας, και όχι απλώς στα αποθέματα των προϊόντων μας.

Σε κάθε περίπτωση, τα παραπάνω δεν είναι παρά η βάση για να αρχίσουμε να χτίζουμε μια διαφορετική, δική μας, τοπική αγορά. Στις συνεχείς προκλήσεις που αντιμετωπίζουμε θα πρέπει να ανταποκριθούμε με επιτυχία, τόσο ατομικά όσο και συλλογικά. Η αξιοποίηση των εμπειριών και γνώσεων μας μέσα και από την ενεργό συμμετοχή στα συνδικαλιστικά μας όργανα είναι βέβαιο ότι θα μας ισχυροποιήσει, και θα συμβάλει στην ανάδειξη των θεμάτων του εμπορικού κόσμου όσο και στην αντιμετώπιση των προβλημάτων του.